Por Sônia Araripe, do M&M Online Assim como os vinhos, também os balanços de companhias abertas podem ter safras boas ou não. Contudo, tendo por termômetro a prévia da publicação dos resultados de momento, a mídia legal promete assegurar uma participação importante nas receitas publicitárias dos jornais econômicos em 2010. O lote forte desta temporada é esperado até o fim de abril, gerando muita concorrência e expectativa nas empresas jornalísticas. A mudança de padrão das normas e as novas regras divulgadas pela "delegacia" do mercado de capitais, a Comissão de Valores Mobiliários, poderão aquecer este segmento."
A safra está apenas no começo e já deu sinais de ser bem positiva", avalia Andréa Flores, diretora de publicidade legal do Valor Econômico, líder do segmento. Apenas para citar um exemplo, a edição de 26 de fevereiro bateu o recorde, com 284 páginas - o número mais expressivo desde que o jornal foi lançado, há dez anos. Os balanços - principalmente os de seguradoras e financeiras - puxaram a performance, diante do prazo limite para sua publicação naquela data.
Mas não é só. Desde o desaparecimento da Gazeta Mercantil, líder por muitos anos em mídia legal, o Valor Econômico vem procurando conquistar espaço com diferenciais competitivos. "Estamos fidelizando clientes e conquistando novos", diz Andréa. Assim, é oferecido um pacote para balanços e comunicados de relações com investidores - os chamados fatos relevantes, assembleias etc.
O meio online entra para reforçar essa visibilidade. No site do Valor são postados vídeos das empresas apresentados com vistas aos analistas de investimentos. A partir de abril, a empresa fidelizada também poderá dispor de uma página personalizada com os principais dados da parte de RI abrigados no portal. "Não vamos concorrer com o site da empresa. É mais uma vitrine para esses clientes", explica a diretora. Vivo e Banrisul já estão nessa lista e contam com vídeos disponíveis no site de RI do Valor.
Regras
Existem várias exigências legais por trás da publicação de balanços. Quem regula todo o mercado é a Comissão de Valores Mobiliários (CVM). Uma das principais regras é que um balanço de S/A seja publicado não só no Diário Oficial da sua sede, mas em pelo menos um jornal de grande circulação. Esse critério de circulação nunca ficou muito claro, permitindo que jornais de diferentes tiragens e abrangências concorram entre si.
A fidelização é outro conceito relevante: um ano antes do chamado exercício legal, em abril, através de ata de uma assembleia geral, uma empresa aberta precisa definir em que jornal irá publicar. Assim, caso defina que será no jornal A, no ano seguinte não poderá mudar para outro. A CVM fiscaliza de perto essa movimentação e pune com rigor irregularidades.
"Não é um mercado para todos; é necessário ter expertise. Conquistamos uma boa clientela ao longo dos anos não só com preços competitivos, mas também com atendimento personalizado", afirma Franci Pacheco, gerente de publicidade legal nacional e mercado financeiro do DCI. Um cliente muito forte é a prefeitura de São Paulo, mas há outros. "Em 2009 registramos crescimento de 6% também no mercado nacional, comparado com o ano anterior."
Segundo ela, a crise econômica de 2009 fez com que as empresas abertas passassem a negociar ainda mais, redefinindo também os tamanhos dos balanços. Trata-se de outra particularidade relacionada a essa mídia: um balanço pode sair resumido ou por extenso. Desse modo, o completo precisa ser publicado ao menos em um jornal de grande circulação, com a opção também de divulgar o menor em outros periódicos.
As safras são tão generosas que mesmo um jornal de menor circulação como o Monitor Mercantil, do Estado do Rio de Janeiro, tem garantido seu espaço nesse disputado bolo. "Já temos quase 100 anos de tradição e os clientes nos reconhecem", afirma Acúrcio de Oliveira, diretor-presidente da publicação. A tiragem de terça a sábado é de 18 mil exemplares, com foco principalmente nas assinaturas corporativas.
Novo concorrente
Apesar de não ter ainda conseguido a chamada fidelização dos clientes - pois começou a circular em outubro último -, o Brasil Econômico marcou um gol e tanto. Voluntariamente, empresas abertas estão publicando nesse veículo suas demonstrações contábeis, além de enviá-las aos que já haviam sido determinados por assembleia.
"Estamos muito animados com os resultados já obtidos. Foi surpreendente, e acreditamos que o nicho deverá crescer ainda mais. Mas não queremos apostar que publicidade legal será nosso principal mercado. Temos formatos e pacotes muito especiais também para a mídia no noticiário", explica Heitor Pontes, diretor comercial do BE, que veio do Valor Econômico.
Localiza, Pão de Açúcar, Natura, Vivo e Safra foram alguns dos anunciantes que já publicaram seus balanços nas páginas do novo diário financeiro. Outros tantos são esperados: "As empresas querem nos prestigiar". Pelo formato especial do jornal, entretanto, não é tão simples essa publicação. A CVM não permite letras miúdas em balanços, o que exige uma arte especial para que tudo fique transparente e legível.
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